泡泡玛特 ，在制作上瘾

作者：观潮 。泡泡玛特

泡泡玛特，制作上瘾正在构建一套可量产的泡泡玛特“上瘾体系” 
。

不是制作上瘾靠故事打动听，也不是泡泡玛特靠途径赢商场，它用盲盒概率、制作上瘾限制机制
、泡泡玛特明星晒图与交际传达，制作上瘾将用户的泡泡玛特心情驱动转化为高频复购。产品不讲国际观，制作上瘾但人人都能在其中找到自我表达 。泡泡玛特

Labubu的制作上瘾走红，仅仅体系跑通的泡泡玛特信号灯
。真实让泡泡玛特脱离“盲盒厂商”标签的制作上瘾，是泡泡玛特它开端像途径相同运营用户心情，像互联网产品相同制作沉溺循环。

在内容稀缺、注意力贵重的当下 ，它卖的不是IP，是一个让人不断上头的“身份感回路”。

这套回路 ，能仿制几回？能撑多久？比心情盈利更难的问题，才刚开端显现。

01·上头，是被规划的 。

4月24日，泡泡玛特推出Labubu第三代搪胶毛绒产品“前方高能”系列 。出售当日，门店排队 、线上秒空 ，第一批盲盒敏捷售罄，部分中签用户在二级商场转卖 ，价格直接翻倍
。Labubu成为泡泡玛特IP体系中的现象级爆款
，其地点的The Monsters系列 ，在2024年完结30亿元营收，同比大涨726.6%。

这不是一次偶发性的交际热潮，而是泡泡玛特“制作上瘾体会”才能的集中体现。经过定量出售、概率机制、交际夸耀与身份挑选 ，Labubu的成功更像是一个标准化工作的“心情上钩模型” 。

首先是低门槛参加 。产品定价多在59–99元之间，远低于潮牌或奢侈品
，却能带来“明星同款”的消费满足感
。Lisa 、贝克汉姆、蕾哈娜等在交际媒体晒出Labubu挂饰，使其敏捷成为Z代代的“潮流凭据” 。而途径算规律加快内容分散，一张晒图，或一个开箱视频，就或许取得可观的交际报答。

其次是抽奖机制驱动的复购逻辑
。Labubu产品以盲盒方法出售 ，经过设置躲藏款与不透明包装机制，引导用户屡次购买以获取稀有样式。有数据显现，Labubu马卡龙系列躲藏款在二级商场溢价达877%，Vans联名款更涨至原价1284%。在这种机制下，用户并不是“收藏者” ，而更像“投注者”。

更重要的 ，是内容自增加与交际典礼感的嵌套。在小红书
、抖音等途径，许多用户自动上传“开盒视频”、晒调配、比稀有度，构成一套以“购买-共享-夸耀”为中心的用户内容循环
。这不只提升了品牌曝光 ，也扩大了用户的参加沉溺感。开盒，不只仅消费行为，更是一次心情开释 。

在现有途径中 ，泡泡玛特经过限制出售 、门店排队机制与内容鼓舞手法，强化用户对品牌的参加感与稀缺性认同 。”你不是在买一个玩具，而是在参加一个能够被辨认 、被回馈、被夸耀的社群体系。品牌人物从“出售者”变成了“游戏规划者”。

2023 年 ，泡泡玛特的创始人王宁在承受采访时曾说，“现在更看好在抖音的出售
。就购物方法而言，整个货架电商在下滑。抖音的算法的确做得很好，它能推给你许多曾经没想过会买或许没想过自己还感爱好的东西 。”这句谈论并非营销，而是准确描绘了泡泡玛特的运营逻辑  ：不靠传统货架 ，而经过算法和用户行为触发爱好 、制作愿望，终究引导转化 
。

互联网工业时评人彭德宇以为：Labubu的畅销
，是泡泡玛特初次把“上瘾机制”做到近乎无感却高效的状况：用户不是被奉告要买，而是在被耳濡目染地“引导去想要”。这不是内容工业，也不是传统零售，而是一次结构化心思反应体系的树立 。

潮牌主办人吴玉兴则表明
：这套体系用贱价门槛制作参加感 ，用盲盒机制制作偶然性 ，用交际传达制作稀缺感，再用身份激励机制绑定忠诚度。每个节点都不是爆点，但一切节点连起来，便是一套高频驱动的商业闭环。

Labubu之所以能成为“全球年轻人一致的心情图腾” ，靠的不是故事线，而是一次标准化
、算法化、可仿制的“心情消费引擎”。

02·买的是身份感。

Labubu成为泡泡玛特的新“顶流” ，不是由于它有多杂乱的国际观设定，而是由于它精准击中了Z代代的心思空位——一个让人“看起来很特别” 、又人人都能具有的心情表达载体 。

Labubu的规划者龙家升，本来仅仅香港潮玩圈的小众艺术家，其“丑萌”风格并不干流。泡泡玛特看中这个IP后，没有急于推爆，而是墨守成规地进行了标准化孵化：从“阳光计划”调整外形，到内容包装中的反差感刻画 ，再到联名产品战略上线，整个进程更像一场工业级营销试验 。

“泡泡玛特真实做到的是，让Labubu变成一个“心情留白”的载体——不强调设定
、不界说身份，而是让用户把自己的心情贴上去
。有人觉得它搞怪，有人觉得它孤单，有人把它当作治好。没有叙事，反而让每个人都能讲自己的故事。”彭德宇提到 。

这也是它能在多地一起爆红的原因。泰国有CRYBABY系列 ，美国有马卡龙款，我国有改娃文明和盲盒打卡 ，泡泡玛特将不同文明布景下的Labubu进行微调
，构成“量体裁衣的心情共鸣点”。

而这背面，是泡泡玛特长时间构建的一个“心情闭环体系” ：从盲盒机制引导初次购买 ，到积分会员准则增强绑定感，再到限制款制作稀缺性与优越感，最后由用户在交际途径完结展示和反应。

Labubu不只仅一个玩具 ，更是泡泡玛特结构的“身份消费通道”。品牌经过层级化的价格体系和运营机制，树立起从群众款到定量款的多梯度挑选 。你能够买廉价的尝鲜
，也能够经过抢购躲藏款、攒积分 、秀定量，进入“上层玩家”圈层。

比较传统IP运营依靠“内容+途径”的方式，泡泡玛特挑选的是“方法+心情”的途径
 。在它的模型中，IP的中心价值不是故事，而是是否能触发用户表达 、是否能发明“可被看见的共同感”。

在这一点上，泡泡玛特更像是潮流版抖音 ，而不是我国版的迪士尼或三丽鸥 
。

它不是讲一个国际给你听，而是供应一个壳 ，让你去讲自己的心情故事 。

企事界办理有限公司履行董事李睿表明
：泡泡玛特的社群运营也早已脱离了“客服体系” ，而变成一种去中心化的心情发动机制 。用户拍照开箱视频 、共享改娃笔记 、打卡门店快闪 ，实质都是在参加品牌的传达叙事。这是一种“非中心化的故事共创” ，也是泡泡玛特所拿手的互联网式“用户参加途径”。

所以说 ，泡泡玛特不是一家卖IP的公司，而是一家卖“心情表达权”的公司。

Z代代不缺挑选 ，他们缺的是一种能精准映射自我状况的可展示型产品。而泡泡玛特，正在用一套可控节奏将这种需求变现。

Labubu的火 ，不是由于它有含义，而是由于它满足含糊
，让每个人都能附加含义 。

03·难的是下一次上头。

Labubu的爆红，将泡泡玛特送上了心情消费的极点，也让一个问题变得无法逃避：它能仿制第2次吗？

泡泡玛特现在的营收支柱IP大多诞生于2016—2019年，Molly、Dimoo等已进入中后期生命周期。Labubu虽在2024年凭仗Lisa等明星带货完结迸发，但其IP原型创造于2015年，早已不算“新秀”  。即使品牌已与200多位艺术家协作 ，但真实孵化出“百万级”新IP的才能 ，还未被充沛验证。

“这导致了一个中心危险：过度依靠单一爆款 ，短少中腰部安稳供应 。这种结构性问题一旦呈现断层，心情消费的热度很或许敏捷降温。正如Molly的跌落期所展示的，一旦盲盒热度散去、IP失掉新鲜感 ，消费频率和用户留存都会同步滑坡。”李睿指出 。

此外，泡泡玛特的“心情经济”模型 ，自身就树立在对稀缺性 、影响感与认同感的多重控制上。这也意味着  ，一旦这些机制失效，用户信赖就会敏捷分裂。

比方黄牛囤货、抢号软件横行、假货流入等问题，已在多个商场引发用户恶感。有店员目击快递代购一人扫空整批Labubu，一般用户一盒难求；抢手躲藏款炒至原价十倍以上  ，反而让“一般玩家”望而生畏 。本来为“每个人都能参加”的心情通道，逐步演变为少数人的投机游戏 。

吴玉兴以为
：泡泡玛特也面对内容力的缺位 。尽管Labubu动画短片已在规划中，但现在品牌的中心产品多为无剧情、无布景设定的“含糊人物”。比较之下，迪士尼有完好国际观，乐高有构思体系，三丽鸥有情感符号 ，泡泡玛特的IP仍偏“轻量而孤立”。一旦用户厌恶视觉冲击与盲盒影响 ，品牌短少后续价值延展的内容支撑 。

更要害的是资本商场对估值的忧虑。2025年上半年，泡泡玛特市盈率高达91.52倍，远高于大都消费品公司 。其前25大股东算计持股超85%，流通盘小、价格动摇大，一旦预期回转 ，估值回调空间不行忽视。部分组织已在一季度挑选减持，也反映出“高点实现”的商场预判 。

品牌在做出回应：已完结The Monsters版权收买 ，测验多IP运营，并推动城市乐土、快闪店 、联名品牌等场景拓宽。但这仍难掩整个体系对爆款节奏的高依靠
。

李睿也以为：心情消费的危险 ，在于“快感一旦成为惯性，影响本钱只会越来越高”。泡泡玛特构建的这套“上瘾体系”，的确能敏捷激起购买，但若短少内容承载与继续心情衔接，极有或许走上同质化内卷乃至消费疲惫的途径。

Labubu的爆红
，固然是泡泡玛特精准踩中了一次心情节奏。但真实难的 ，是怎么不靠命运 ，安稳上头第2次 、第三次 ，乃至第十次。

这不只决议它还能走多远，也决议它是否真能成为那个“我国的迪士尼”，而不只仅心情消费热浪中的一枚高溢价盲盒
。

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